【校友风采 | 同济MBA】筑梦董家渡,浦江两岸花——访中民外滩房地产开发有限公司写字楼营销总监丁俊2018-01-18

作为中国规模最大的民营投资集团之一,中国民生投资股份有限公司素有“民企航母”之称。2014年,中民投大笔一挥,豪掷248亿巨资勇夺董家渡地块,势在打造位于外滩的120万平方米中央商务区。今天采访的主人公正是负责董家渡金融城综合体项目办公楼营销总监、同济-曼彻斯特双学位MBA项目2011级校友丁俊先生。这是沪上迄今为止最宏大的地产投资项目之一,也是丁总事业的第二春。

中民外滩房地产开发有限公司写字楼营销总监丁俊

房地产是高压行业,要想在这个高手林立的武林中独霸一方,几样随身武器必不可少:睿智聪慧的大脑,果敢从容的气度,要强敢拼的毅力,运筹帷幄的手腕和决胜千里的眼光。言谈间,不难发现丁总身上的这些特质。

对房地产开发项目而言,“十年磨一案”是稀松平常之事,一个城市综合体的开发,少则4-5年,多则8-9年。丁总轻描淡写地谈着他职业生涯的第一个十年,从市场研究顾问、房产投资、地产开发到陆家嘴商圈120万平方米的综合体开发。陆家嘴新区建设伴随着中国经济在过去20年的快速发展,是任何一个西方国家在同期都无法实现的,并且西方城市的规划体系和国内又有着很大差别,包括用地性质限制等,所以这种项目经验很难被复制。丁总笑谈,伫立在浦江两岸的这两道靓丽的风景线,是职业生涯中可谓难得的机会,也是他地产生涯的两座丰碑。

房地产的营销介入越早越好

丁总认为,尽管不同的房地产商运作模式不同,从项目决策、前期准备、建造阶段、销售租赁到交付使用上都会有差别,但营销的介入还是越早越好。如果前期营销方案策划得当,便能使项目具有市场竞争力,后期的销售就能乘势而上。而具备市场竞争力的前提包括:是否有远见和灵活度,能否发现将来市场的机会等。反之,如果在项目的前期定位和策略上出了偏差,想要在后期扭转形势就会变得很困难。

营销从业者务必仔细斟酌从拿地、设计、优化、建造到交付每个阶段的决策,这样才能对未来整个房产的营销做系统性评估。此外,营销从业者还要考虑设计的每一个细节、客户的关注点、投资的必须性等问题。只有介入产品设计到开发的全过程,才能保证项目顺利地推进,产品从无到有过程中的所有要素都对将来的营销起着至关重要的作用。

房地产的发展应该以人为本

谈到对传统核心CBD区域的定位和打造,丁总指出,这需要推敲不同的物业形态、摸清客户的关注点后持续优化和改进。以办公楼为例,吸引企业的不仅是相关配套设施、酒店、交通等硬环境,还包括税收和优惠政策等软环境。建筑的价值在于为人的活动和经济生产价值,不论是商业、办公或是工业产房,任何房地产项目偏离了这个核心就只是一堆毫无生机的钢筋混凝土。所以,如何在项目规划中最大程度地以人的需求出发,使人感受到环境带来的舒适性和便利性是相当重要的,这是一个项目成功的价值所在,也是对这片土地开发价值的提升。

空间的打造提升要以提高消费者的体验为最终目的,所以空间服务商需要去适应消费者的习惯。丁总谈到:“例如,最近共享空间的出现,填补了市场需求空白,短期内迅速解决了一部分写字楼的空置问题。我们从共享办公的空间功能营造和产品设计上得到很多启发,同时,我们也注意到有些企业在办公环境中开始引入共享的理念了”。

不同企业的特征和企业文化都不同,所以他们对于办公空间的功能布局需求有自身的特点。当客户改变需求的时候,如上文所说要求共享空间,那租赁方能否提供恰当而合理的方案供企业方选择,所提供的空间是否能适应他们对空间变化的需求,这些都是商业地产发展与人相关的各类问题。丁总总结道:“商业地产未来的发展是离不开企业和人的,我们可以在如何提升互动性体验,如何加深人的愉悦感和舒适感等方面借鉴日本商业地产发展的例子”。

CBD区域未来发展所面临的机遇与挑战

像上海这类特大型城市,人口和产业经济的高度聚集导致城市路网、城市基础设施等面临着巨大的挑战。这种情况下,一部分人和企业就会考虑新的居住和办公模式,在选择驻留市中心还是外迁的问题上,需要综合考量经济活动行为习惯、通行时间成本等多种因素。

近年来,已经有不少企业出于自身考量将办公楼迁址到非市中心的新兴CBD,使得市中心外围办公楼的租金涨幅和吸纳增速远高于市中心的办公楼。对传统CBD区域的办公楼开发商而言,重点还是要回归到自身的特点上,即如何充分利用市中心固有的交通和配套优势。例如像南外滩地区作为金融业开户的发源地,与陆家嘴金融城构成的“一城一带”总体格局,其历史传承和资源都是固有优势。此外,企业与周边客户、上下游和相关行业的关联性所形成的产业积聚效应也相当重要。当然,企业对自身形象的考量等因素也是吸引金融机构入驻传统CBD区域的重要原因。

对房地产行业而言,当新的开发量趋于饱和,物业运营问题就会凸显出来。将来的市场发展或者投资会更倚重物业的保值增值性以及资产化操作的程度。金融地产和传统地产的整合将成为中国未来城市发展,尤其是商业不动产发展的最大机会。

丁总认为,未来五年内上海办公楼市场将面临一定的挑战。他坦言,压力使人兴奋,除了不断给予自身信心外,凭借这么多年积累的经验,把别人不愿接手的烫山芋做出成绩绝对是事业的一个里程碑。

房地产投资的建议

谈到房地产投资,丁总也给出了他的建议供大家参考。他说:“如果做长期投资,比起商业和住宅,我更倾向于选择拥有稳定现金流的酒店,但相应的,回报会比较慢。如果想在短期内获得迅速增值,聚焦在住宅可能是一个比较有眼光的选择,因为它的进入成本和退出机制都比较简单。如果你要选择投资写字楼,首先看区域规划和发展空间,其次看物业运营,要注意写字楼本身是否具有一定的保值增值性很重要”。

同济MBA的价值

丁总认为,同济MBA的学习是思维逻辑的训练,它有助于培养人的全局观。通过MBA的系统培训,不管是针对成本采购、项目管理还是设计施工管理,他看问题的角度都发生了变化,这种变化包括思维模式的改变及思想高度、维度的改变。学习是一种极其重要的能力,它是一个不断反思与不断结合实践的过程,它不单单是具体知识点的摄取,重要的是培养出解决实际问题的能力。同济MBA传授学子打破经验主义去解决问题的能力,这能使学子面临未知和恐惧时,不会过于彷徨与无助。

作为一个空间提供服务商,如何更好地解决企业发展中出现的问题,与客户之间建立一个长期的信任关系尤其重要。同济人向来秉承务实而诚信的学风,丁总认为这些品质使他在工作中赢得了客户的信任。

丁俊与其导师施骞教授

最后,丁总勉励自己以及同济MBA所有在校生及校友,他说:“当自己功成名就的时候,不要忘了反哺母校,回馈社会。能够帮助或影响到更多的人,才能获得更有意义的人生”。